Au début de l'année dernière, une image d' Elon Musk a fait surface lors du gala du Met 2018, vêtu d'une paire de baskets pas comme les autres. Le soi-disant `` CYBERSNEAKER '' a été conçu par RTFKT Studios et a été inspiré par le lancement du Cybertruck très controversé de Musk . Les baskets arboraient une esthétique en bloc d'inspiration brutaliste qui rappelait le design du camion, avec une semelle exagérée et un swoosh Nike-esque sur le côté. Musk a été la première personne à avoir été vue les porter.

Sauf qu'il ne les portait pas du tout.

En réalité, les baskets ont été appliquées numériquement sur une photographie existante de Musk (qui avait, en fait, porté une paire de chaussures habillées vernies assez piétonnes au gala). L'image modifiée a été partagée avec les 600000 abonnés Instagram de RTFKT , dont beaucoup pensaient qu'il s'agissait d'une vraie photo, et les commentaires de la publication ont rapidement été inondés de demandes de renseignements sur l'endroit où les chaussures pouvaient être achetées. Bien que les chaussures n'existent pas - du moins pas dans le monde physique - elles ont finalement été vendues pour 15 000 $ US. Un enchérisseur avait même offert 40000 USD pour la paire, jusqu'à ce qu'ils apprennent qu'ils n'avaient pas, en fait, été portés par Musk.

Bienvenue dans le monde de la mode virtuelle, où réalité et irréalité sont difficiles à distinguer.

RTFKT a été officiellement fondée en janvier de l'année dernière, bien que ses fondateurs - Benoit Pagotto, Steven Vasilev et Chris Le - aient commencé à publier du contenu un an plus tôt, créant des images manipulées numériquement conçues pour se propager comme une traînée de poudre sur Internet. Sur leur flux Instagram, Air Jordans semble léviter en réponse à un Infinity Gauntlet monogrammé Gucci; Kanye West et DJ Khaled apparaissent côte à côte avec des chaussures gonflées et trompées, et une sneaker de marque PlayStation 5 (non, pas la terrible Zara ) est emmenée pour une première promenade. Bien que les chaussures défient toute logique (et, dans de nombreux cas, se rapprochent de la propriété intellectuelle des marques de baskets existantes), les publications de RTFKT ont rapidement rassemblé un public croissant, fasciné par ces produits virtuels et désireux de les obtenir.

Mais RTFKT est plus qu'un créateur de contenu: leurs designs imaginatifs et d'un autre monde peuvent être achetés en tant que produits virtuels. La marque vend aux enchères une paire chaque mois sur son site Web , où les clients peuvent enchérir en utilisant la crypto-monnaie. L'enchérisseur gagnant reçoit l'utilisation exclusive d'un filtre AR personnalisé, ce qui lui permet de `` porter '' virtuellement ses baskets sur Snapchat , Instagram, et d'autres canaux sociaux. RTFKT a également commencé à collaborer avec divers moteurs de jeux vidéo, ce qui permettra aux avatars du jeu des joueurs de porter leurs achats. Jusqu'à présent, chaque paire publiée par la marque s'est vendue, même à un prix moyen de 15 000 USD, et s'est vendue jusqu'à 40 000 USD. La marque explore maintenant une version plus abordable, qui coûtera environ 100 USD et sera créée en séries limitées de 100 paires virtuelles. Une série de collaborations mode non encore annoncées est également prévue plus tard cette année. Comme le dit Vasilev, «Nous nous considérons comme le nouvel âge suprême , pour un public numérique.»

Leur succès - et l'ampleur de leurs ambitions - témoigne de la puissance grandissante des marques virtuelles, qui capitalisent sur notre existence de plus en plus numérique. Et leur ascension a été accélérée par les verrouillages du COVID-19 , les consommateurs étant contraints de passer de plus en plus de temps à vivre, travailler et socialiser en ligne. «Nous avons eu de la chance avec la pandémie, dans un sens», dit Pagotto. «Cela a renforcé notre vision, qui autrement aurait pu être un peu prématurée. Maintenant, l'industrie de la mode commence à s'intéresser profondément aux espaces virtuels.

Alors que les frontières entre notre vie physique et notre vie numérique deviennent de plus en plus floues, des marques comme RTFKT nous mettent au défi de déterminer laquelle de celles-ci est la plus importante. Après tout, alors que tant de sneakerheads recherchent l'influence d'un style difficile à trouver, un espace en ligne n'est-il pas le meilleur endroit pour les montrer à un public plus large - même s'ils n'existent nulle part ailleurs? «Nous créons une sorte de métaverse où vous pouvez utiliser ces éléments», déclare Vasilev. «Et à certains égards, c'est plus réel que la réalité. Lorsque nous avons publié l'image d'Elon Musk, Internet pensait qu'elle était réelle », poursuit-il. «Cette image a obtenu environ cinquante millions d'impressions. Donc, si autant de personnes ont vu l'image, qu'est-ce qui la rend réelle ou non? »

Le marché virtuel s'est également étendu au-delà des baskets. Tribute , une marque de «cyber-mode sans contact» fondée l'année dernière par les designers Filip Vajda et Gala Marija Vrbanic, propose à ses clients des vêtements virtuels, avec des styles largement inspirés du clubwear des années 90. Après avoir payé un vêtement, les clients sont invités à soumettre une photo existante (et prête pour Instagram) d'eux-mêmes, qui est modifiée par la marque à l'aide de CGI pour les `` habiller '' numériquement lors de leur achat.

Vrbanic, qui a été inspiré pour lancer Tribute par les vêtements virtuels proposés dans des jeux comme Grand Theft Auto V et Les Sims , a été étonné par la réaction à une proposition aussi jeune, même avec des prix pouvant atteindre 699 $ US pour un vêtement. «Les ventes ont été vraiment formidables», dit-elle. «Quand nous avons commencé, nous n'avions aucune attente. Nous avons pensé que nous allions simplement le mettre sur Instagram et voir quelle était la réaction. Mais presque instantanément, nous avons commencé à recevoir un suivi et des commandes. Cela a été jusqu'à présent au-dessus de nos attentes. »

Vrbanic pense que le succès de la marque représente la puissance croissante d'un nouveau consommateur Gen-Z, en pleine croissance, qui a grandi à l'intersection de la mode et des jeux. «Ce sont deux mondes qui ont toujours été perçus comme étant très éloignés l'un de l'autre», dit-elle. «Mais regardez-moi: je suis ce consommateur. Les jeux vidéo sont devenus beaucoup plus courants. Et tout cet aspect de la réalité virtuelle est en train de devenir la culture dominante. C'est un changement que RTFKT reconnaît également, et qui a mis au jour un segment de consommateurs largement négligé. «Ce sont des joueurs avec un état d'esprit streetwear», dit Le. «Ce sont les enfants qui collectionnent des pièces de Yeezy et Off-White, mais qui les portent pour fléchir sur le stream.»

«Ils se chevauchent», reconnaît Pagotto. «Oui, il y a des gamers qui aiment le streetwear. Mais la plupart des enfants streetwear sont aussi des joueurs occasionnels, au moins: le genre de gars qui joue à Fortnite une fois par semaine. Ils ont donc aussi une vie virtuelle. »

La génération Z ne sont pas les seuls consommateurs à s'y intéresser. Le collectionneur pseudonyme de 37 ans, connu sous le nom de Whale Shark, a été l'un des premiers clients de RTFKT, ayant acheté sa sneaker `` X '' l'année dernière pour 22 éthereum (environ 27000 USD, au moment de la rédaction de cet article). Whale Shark a été l'un des premiers investisseurs dans Bitcoin (pour ce qu'il décrit comme un `` montant assez important '') et est maintenant une figure éminente de la communauté des `` crypto-collectibles ''. Pour lui, acheter des baskets était une «évidence» en tant qu'appréciant les objets numériques. «C'était l'une des toutes premières baskets numériques», dit-il, «c'était donc une opportunité incroyable de posséder un morceau d'histoire.» Son propre inventaire d'objets de collection numériques - qui comprend des baskets virtuelles aux côtés d'œuvres d'art numérique - a «monté en flèche» ces derniers mois et devrait dépasser 10 000 000 USD en valeur marchande d'ici février.

Pourtant, le marché dans son ensemble peut mettre un certain temps à se rattraper. «Il y a un fossé clair, je pense, entre les gens qui« comprennent »et les gens qui ne le font pas», déclare Ryan Mullins, PDG et directeur de la création de la société de baskets virtuelles Aglet , qui permet aux clients d'acquérir des baskets numériques dans une dépendance. , Au format Pokémon Go . «Certaines personnes semblent encore confuses lorsque vous leur dites que les gens dépensent de l'argent pour des produits comme des baskets virtuelles ou un sweat à capuche virtuel», dit-il. «Ils disent des choses comme« cela n'a pas de sens ». Mais cela a du sens. Cela se passe littéralement.

Pour sa part, Whale Shark estime que la complexité de l'achat de produits numériques - qui implique souvent la crypto-monnaie et une compréhension de la technologie blockchain - est actuellement un obstacle à l'entrée pour de nombreux consommateurs. «Je ne pense pas qu'il puisse vraiment être adopté plus largement sans éliminer ces frictions», dit-il. Néanmoins, il est certain que ces types d'articles finiront par devenir plus courants et les considère comme un investissement judicieux. «Le marché de masse n'a pas encore vraiment compris cela», dit-il, «mais le moment est venu. Je pense que les objets de collection numériques sont en fait plus adaptés à la prochaine génération de collectionneurs, car ils vivent plus de 50% de leur vie en ligne. Nous sommes au début d'une très longue révolution. »

En effet, l'appétit pour les produits virtuels croît déjà à un rythme exponentiel. Une étude récente publiée par Statista suggère que les dépenses des consommateurs en «skins» - qui permettent aux consommateurs de modifier l'apparence de leurs personnages dans les jeux vidéo - atteindront 50 milliards USD d'ici la fin de 2022. Il était peut-être inévitable que la mode s'infiltre dans cette monde, même s'il a été lent à conquérir le marché des jeux (à quelques exceptions notables près ). «La dynamique de la mode virtuelle n'est pas différente de la dynamique sociale qui régit la façon dont on se plie dans la vraie vie: il est logique que les gens veuillent que leur moi virtuel fasse vibrer un peu, car c'est là qu'ils passent le plus clair de leur temps avec des amis», dit Mullins.

La mode virtuelle présente également quelques avantages significatifs par rapport aux vêtements réels: d'une part, sa durabilité. En plus de n'utiliser aucun matériau dans leur création (à part l'électricité qui alimente les machines utilisées pour les construire), ils impliquent également zéro expédition, zéro emballage et zéro déchet. De plus, dans leur conception, ils présentent une opportunité créative inexplorée pour les designers. «Il n'y a pas de limites», explique Le à propos du processus derrière les baskets RTFKT. «Nous n'avons pas à penser à l'ingénierie, ni à la façon dont une seule unité devrait être construite, ou si cela fonctionnera pour un athlète. Pour nous, c'est un défi purement esthétique: comment rendre les chaussures les plus malades possibles.

Pourtant, cela présente sa propre difficulté: la perspective d'une possibilité illimitée peut être paralysante. Vrbanic, lors de la production des collections Tribute, s'est retrouvée prise par surprise. «Nous pensions que le processus de conception serait plus rapide», dit-elle. «Mais cela prend le même temps, voire plus. C'est comme si vous fabriquez un T-shirt, il n'a pas besoin de manches, car il n'y a pas de fonction pour une manche dans le monde virtuel. Mais alors, est-ce toujours un T-shirt? Elle pense qu'il existe une sorte de `` vallée étrange '' dans la conception de vêtements virtuels - ce qui signifie que ses créations ne peuvent pas aller trop loin dans le méconnaissable, et que les styles qu'elle crée doivent s'enraciner dans les vêtements que nous connaissons dans la vraie vie. «Pour le moment, nous fabriquons des objets qui ressemblent à une version améliorée d'articles physiques, afin que les gens puissent mieux se familiariser avec eux», dit-elle.

Curieusement, cependant, alors que l'espace infini du monde en ligne devrait permettre des quantités illimitées de leurs créations, les marques virtuelles optent largement pour la rareté. Les baskets RTFKT ne sont actuellement produites que dans une édition unique, tandis que les pièces de Tribute sont produites en séries strictement limitées qui ne seront jamais répétées. À cet égard, les marques s'inspirent de leurs homologues streetwear de la vie réelle. «C'est ce que nous avons vu avec des marques comme Supreme ou Louis Vuitton », dit Vasilev, «avoir des pièces de collection difficiles à obtenir - cela génère de la valeur et du statut.» Vrbanic est d'accord: «Ce serait stupide de rendre les vêtements numériques disponibles en nombre infini», dit-elle. «C'est plus agréable d'avoir quelque chose de limité.»

Cela pourrait changer, avec le temps, à mesure que de nouvelles marques pénètrent dans l'espace virtuel et que le paysage devient plus compétitif. Mais pour l'instant, les marques se concentrent sur l'élargissement des possibilités de ce qu'elles peuvent offrir aux consommateurs - uniquement entravées par les limites de ce que la technologie actuelle peut permettre. RTFKT, par exemple, espère développer une chaussure réelle équipée d'écrans numériques, dont la couleur pourrait être modifiée via le téléphone de l'utilisateur. «À l'heure actuelle, la technologie n'est pas là pour créer cela», déclare Vasilev, «mais nous travaillons actuellement sur la recherche.» Vrbanic, quant à lui, se concentre sur l'élargissement de la gamme Tribute et affine son offre. «Vraiment, nous savons ce que veulent nos clients», dit-elle. «Ils veulent des choses qu'ils ne porteraient jamais dans la vraie vie.»

«Des choses qui ne sont pas possibles.»